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Soundbranding: Über’s Ohr direkt ins Gedächtnis

Wir kennen sie alle: Die Jingles, Melodien und Slogans, die zum geflügelten Wort geworden sind. „Ist der neu?“ – „Nein, mit Perwoll gewaschen!“ oder „Nicht immer“ – „Aber immer öfter!“ Auch wenn diese Werbeslogans nicht mehr laufen sind sie oft noch immer Teil unserer Alltagssprache und auf immer und ewig mit einem bestimmten Produkt verbunden, das dadurch einen starken Wiedererkennungswert aufweist. Marketing- und Werbefachleute nennen das Soundbranding. Soundbranding beinhaltet aber noch viel mehr, als einprägsame Slogans. Auch instrumentale Musik, Songs, Logos und Jingles spielen beim Soundbranding eine wichtige Rolle.

 

Nur ein bisschen Musik?

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Ein anderer bekannter Slogan, der zum Thema passt: „Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ (Bild: splitshire.com)

Soundbranding ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil des Markenauftritts geworden. Corporate Sound steht neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication als Teil des Markenauftritts. Ziel von Soundbranding ist es,

  • die Leitidee von Produkt und Unternehmen zu untermalen,
  • das Image der Marke zu unterstützen und widerzuspiegeln,
  • ein profiliertes Klangbild mit Wiedererkennungswert im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern.

Welche Funktion übernimmt Soundbranding im Markenauftritt?

Der große Vorteil von Soundbranding ist aus Marketingsicht, dass man nicht weghören kann. An den Hörsinn gerichtete Werbe- und Verkaufsbotschaften können wir daher kaum ignorieren. Zudem werden Informationen, die über den Hörsinn aufgenommen werden, einfacher und nachhaltiger verarbeitet als z.B. visuelle Reize.

Musik in der Werbung

Am häufigsten wird für das Soundbranding Hintergrundmusik in Werbespots (wie z.B. bei Freixenet) eingesetzt, die meist rein instrumental ist. Musik ohne verbale Elemente weckt Assoziationen und Emotionen, die so mehrere Teile des Gehirns anspricht. Deshalb verarbeitet unser Gehirn sie besser und nachhaltiger als verbale Botschaften. Natürlich sollten die Assoziationen und Emotionen, die die Werbemusik weckt, positiver Natur sein. Diese positiven Assoziationen übertragen sich dann im Idealfall auch auf das Produkt.

Diese Ziele verfolgt also Musik in der Werbung:

  • emotional ansprechen
  • Aufmerksamkeit gewinnen
  • Erinnerungswert schaffen
  • Werte vermitteln

Deshalb werden auch meist Dur-Tonarten verwendet, da sie Freude, Begeisterung und Aktivität signalisieren. Auch Tempo und Rhythmus der Musik werden an die Werbebotschaft angepasst: Kann man mit dem Produkt Spaß haben? Mit Freunden feiern? Oder sollen eher Sicherheit, Wohlbefinden, Entspannung, Aufgehoben-Sein signalisiert werden (wie Sie welchen Kundentyp im Verkauf ansprechen lesen Sie z.B. auf AGITANO unter Kunden-Psychologie: Wie Kaufentscheidungen getroffen werden)?

Formen von Soundbranding: Von Werbesong bis Jingle

Neben der Hintergrundmusik in Werbespots haben Sounddesigner noch viele andere Möglichkeiten, den unverwechselbaren Klang einer Marke zu schaffen:

  1. Ein Jingle ist ein kurzes, gesungenes Lied, der einfach und charakteristisch gestaltet ist und sich dadurch besonders gut ins Gedächtnis einprägt. Melodie, Rhythmus und Klang unterstützen sowohl Botschaft als auch Marke – Beispiel: Haribo.
  2. Ein Werbesong ist ein gesungener Werbespot, der die Werbebotschaft als Lied verpackt – Beispiel: Zott Sahnejoghurt.
  3. Ein Audiologo besteht aus einer sehr kurzen (maximal drei Sekunden) und einprägsamen Tonfolge, die sich tief ins Gedächtnis des Hörers einprägt – Beispiel: Intel.
  4. Eine Brand Voice ist meist die Stimme eines bekannten Schauspielers, die den Spot oder auch nur den Slogan spricht – Beispiel: Nespresso.

(mehr Beispiele finden Sie auch auf AGITANO unter Kunden-Psychologie: Mit Soundbranding zur unverwechselbaren Marke)

Mehr Gefühl als Verstand

Soundbranding ist aber auch immer eine Gratwanderung. Denn was bei dem einen positive Gefühle und Assoziationen auslöst, kann bei dem anderen Abneigung hervorrufen. Geschmack, Sozialisation und Alter bestimmen mit, was wir gerne hören – allen Tipps der Experten zum Trotz.

Vor allem die Dauerberieselung in Kaufhäusern, die unsere Kauflust steigern soll, hat wohl kaum Auswirkungen auf unser Kaufverhalten. Durch ihre ständige Präsenz wird sie kaum noch wahrgenommen. Längst hat ein Gewöhnungseffekt eingesetzt, der sich mit Werbeblindheit vergleichen lässt.

Wer es aber schafft, einen Werbesong oder einen Jingle zu komponieren, der in den Alltag übergegangen ist, hat den Wiedererkennungswert einer Marke enorm gesteigert.

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