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Branding: Marken ins Gedächtnis einbrennen

In der amerikanischen Prärie brennen Cowboys den Rindern ihrer Herden mit heißen Eisen Zeichen ins Fell, die sie als ihr Eigentum erkennbar machen. Dieses Branding hat mit dem Branding aus dem Marketing so einiges gemeinsam: Durch die Brandzeichen wird Besitzanspruch verdeutlicht und der Wiedererkennungswert gesteigert. Um Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Person als Marke aufzubauen, müssen Sie sich kein Symbol in den Oberschenkel brennen. Sie sollten aber dafür sorgen, dass Ihr Wiedererkennungswert, Ihre Reputation und die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar werden und positiv im Gedächtnis Ihrer (potenziellen) Kunden verankert sind.

Branding: Der Aufbau einer Marke

Wer eine Marke aufbauen will, der muss eine konsequente Branding-Strategie verfolgen. Alle Marketing-Aktivitäten müssen sich auf ein Ziel ausrichten: Den Aufbau der Marke, ihr Aufladen mit bestimmten Assoziationen, einem Lebensgefühl, bestimmten Vorstellungen, vielleicht auch Werten.

Am Beginn des Brandings steht stets ein Produkt im weitesten Sinne. Denn Branding kann auch aus Orten, Personen, Institutionen, Unternehmen oder Dienstleistungen eine Marke machen. Ziel des Brandings ist es, das Produkt tief im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern und es mit einem positiven Image auszustatten. Der Aufbau einer Marke untermauert den Qualitätsanspruch des Produktes und schafft Vertrauen bei den Konsumenten.

Mit dem Aufbau einer Marke ist es aber nicht getan: Nur die ständige Weiterentwicklung und Anpassung an neueste Trends – wie z.B. die Digitalisierung – garantieren auch langfristig die Attraktivität der Marke.

Die Entscheidung der Verbraucher: Branding schafft Vertrauen

Durch den Markenaufbau hebt sich das Produkt von den Konkurrenzprodukten ab: Der Verbraucher orientiert sich an der Marke. Die Marke, die durch das Branding aufgebaut wurde, strahlt Vertrauen aus. Sie ist auch der Fixpunkt, an dem sich die Wettbewerber am Markt orientieren. Dadurch steigen der Marktanteil und der Gewinn, auch weil Konsumenten „ihrer“ Marke treu bleiben. Doch wie entsteht die Vorliebe für eine bestimmte Marke eigentlich? Laut dem Supermarque-Modell von Uwe Munzinger, Marc Sasserath und Karl Georg Musiol sind vier Dimensionen für die Entstehung einer Markenpräferenz verantwortlich:

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Der Aufbau einer Marke schafft Vertrauen. (Bild: © Rawpixel – Fotolia.com)
  1. Nutzen: Löst die Marke ein Problem?
  2. Interesse: Bietet die Marke etwas, das sie im Vergleich mit anderen interessanter macht?
  3. Einzigkartigkeit: Ist die Marke in einem bestimmten Bereich anders oder besser als ihre Konkurrenten?
  4. Widerspruchsfreiheit: Ist das Konsumerlebnis stimmig?

Diese vier Dimensionen gilt es beim Branding zu berücksichtigen, wenn neben der Bekanntheit auch der Gewinn, der mit der Marke erzielt werden soll, gesteigert werden soll.

Vom immateriellen zum materiellen Gewinn

Per se schafft Branding nämlich noch keine Gewinnsteigerungen. Aber da der Aufbau einer Marke mit dem Aufbau von Image und Reputation verknüpft ist, steigt das Kundenvertrauen und damit die Markentreue. Zum einen lassen sich daher mit einer Marke mehr Produkte verkaufen und vermarkten. Zum anderen ergeben sich durch Lizenzierungen und vor allem durch den Verkauf der Marke große Gewinnmöglichkeiten. Es lohnt sich also, sich mit dem Thema Branding zu beschäftigen.

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